Spesso entro in contatto con gli imprenditori e vedo come siano quasi sempre molto concentrati sull’individuare nuove strategie per aumentare le vendite, ma poco preparati sul rispondere alla domanda: “qual è il tuo cliente tipo?”

Ho già parlato di buyer persona e chi mi segue sa che per me è un concetto fondamentale da approfondire prima di lanciarsi in qualsiasi impresa (digitale o meno). Nel mio videocorso gratuito dedico una sessione articolata quindi non mi voglio dilungare troppo. Sappiamo che la buyer persona è una rappresentazione immaginaria del tuo cliente ideale. Per me, spesso, è “Mario”.

Ora: tu vuoi vendere il tuo prodotto (o servizio) a Mario, perché sei del tutto convinto che è la cosa giusta per lui. Dai… è irrinunciabile: come fa a non capirlo? Tu sei diverso e migliore di altri per “n” motivi, e ti stai scervellando nel tentare di capire cosa non funziona nella tua strategia di marketing perché… non ti capaciti di come Mario non si sia ancora accorto di te o non abbia ancora adottato la tua soluzione ad occhi chiusi.

Ma ti sei mai fatto, sinceramente, una domanda per capire se Mario ha realmente il bisogno che tu hai identificato per lui? Come dico in questo mio video: se vuoi creare un prodotto eterno, devi risolvere un problema eterno.

Quando con il mio team lavoro a dei progetti di sviluppo, dedico molto tempo ad approfondire se tra le soluzioni che ci vengono in mente e la nicchia di clienti potenziali che vogliamo targettizzate c’è il giusto  Product-Market Fit.

Facciamo un esempio.

Se sono un produttore di materassi di alta qualità, non posso semplicemente comunicare la bontà del mio prodotto (che magari è eccelsa!) e praticare qualche sconto, perché il mondo del sonno è ben più articolato e l’offerta è talmente ampia che, per riuscire ad inserirmi, devo inevitabilmente trovare la nicchia che percepisce esattamente il valore di quanto io sto proponendo, ed è disposto a pagare il prezzo che chiedo per dormire meglio.

Ora ipotizziamo che abbia individuato la mia buyer persona: Mario, quarantenne che sta seduto davanti al PC tutto il giorno, non fa attività fisica e soffre di mal di schiena.

Posso iniziare ad approfondire il tema, nutrire il pubblico che ho in mente facendo presene come – soprattutto in situazioni di sedentarietà – dormire su un materasso con le giuste caratteristiche sia molto importante e far presente che quasi un terzo della propria vita si passa a letto. Passerò a spiegare le caratteristiche tecniche del mio prodotto e mi accerterò di offrire le stesse garanzie che il mercato offre in termini di durata, fruibilità e assistenza post-vendita.  A livello di marketing immaginerò la mia value ladder con prodotti di diverso prezzo in funzione di caratteristiche specifiche e magari stringerò accordi con fornitori terzi per disporre di accessori utili: le reti in doghe, le lenzuola e magari anche le abat-jour, così da supportare Mario a trovare tutto ciò di cui lui ha bisogno in un unico punto vendita (… online).

Ma ahimè scopro che la fiducia di Mario non è così facile da conquistare e che lui non è per niente sensibile ai messaggi che gli sto proponendo.

Lui soffre di mal di schiena e sì, intuisce che il materasso potrebbe aiutare, ma non ritiene minimamente realistico che possa risolvere del tutto il suo problema. Così anche se è disposto a spendere, magari nel giro di un paio di mesi, 1.000€ tra visite ortopediche, sedute fisioterapiche e antinfiammatori, non sarà minimamente disposto ad acquistare il mio materasso da 900€ in 36 rate da 25€ al mese, nemmeno concordando sul fatto che si tratta di un materasso di ottima qualità, che gli durerà ragionevolmente 10 anni.

Perché?

Per capire perché non ho individuato il giusto product-market fit posso iniziare a redigere un albero dei problemi. A dire il vero… avrei dovuto farlo ben prima di lanciare il mio prodotto sul mercato! Ma, siccome sono una persona che impara dai propri errori, e utilizza l’esperienza maturata come spunto per migliorare eccomi qui!

L’albero dei problemi è una mappa che permette di identificare i problemi e le esigenze legati ad un progetto, e rappresentarli in un diagramma di causa-effetto, per capire cosa determina cosa e cosa è provocato da qualcos’altro. Quest’attività è molto utile per renderti conto che il cliente ideale che hai immaginato non è qualcuno che esiste “in sé”, in modo del tutto scollegato dal resto della sua vita, ma è una persona che – sì ha il problema (es Mario ha il mal di schiena) – ma tale problema si colloca in un contesto ben più ampio.

Bisogna quindi identificare quali sono i diversi problemi collegati e sceglierne uno da cui partire. Elencandoli uno per uno si andrà ad individuare se:

– il secondo problema è una causa del primo (es: la sedentarietà è una causa del mal di schiena di Mario) , o

– un effetto del primo (es: siccome ha mal di schiena, Mario dorme male),

– né causa né effetto, (es: Mario non ama svolgere attività fisica).

Le cause vanno indicate graficamente al livello superiore, gli effetti a livello inferiore e la casistica residuale va messa sullo stesso piano del problema “origine”. Ogni problema può essere provocato da una o più cause. Più sono le radici che si individueranno più sarà articolata l’indagine. E soprattutto, più chiaro sarà il perché Mario individua soluzioni diverse per risolvere il suo problema (applauso al fisioterapista…).

Un esercizio più semplice da fare, per lo meno inizialmente, è quello di chiedersi 5 volte perché, cercando di andare sempre più in dettaglio sulla causa del problema.

Penso che Mario trarrebbe beneficio dall’acquistare il mio materasso perché…

1. Gli permetterebbe di dormire meglio, perché
2. Dormire sul mio materasso ridurrebbe il suo mal di schiena, perché 
3. Il mix di materiali di cui è composto il mio materasso è adatto a mantenere una miglior postura notturna, perché
4. Riduce la necessità di cambiare posizione e quindi riduce il rischio di risveglio notturno, perché
5. …. (come continueresti?)

Ma come tutto questo può aiutarti ad individuare se la tua soluzione ha il giusto “PMF” (Product Market Fit)?

Uno dei motivi principali per cui le vendite non decollano è che si offrono prodotti e servizi che non soddisfano un bisogno di mercato. Ci sono idee geniali ed innovative che secondo chi le ha avute rivoluzioneranno il mondo, ma nella percezione dei clienti target sono sostanzialmente inutili e quindi nessuno sarà disposto a comprare o, se anche qualcuno fosse incuriosito, nessuno sarebbe disposto a spendere la cifra che gli chiedi.

L’ideatore del concetto di PMF è Marc Andreessen che ha dato questa definizione: “product market fit significa essere in un buon mercato con un prodotto che può soddisfare quel mercato”.

Il PMF è un pre-requisito per poter vendere. Se hai il prodotto giusto per il mercato giusto, allora ha senso concentrarti su come posizionarti e trasformare la tua buyer persona in un reale cliente pagante.

Il prodotto è il “cosa” vendo, il mercato è il “a chi lo vendo”, il marketing e tutto ciò che attiene alla modalità di vendita e distribuzione sono il “come” vendo.

Quali sono gli elementi fondamentali per analizzare il Product Market Fit del tuo prodotto?

1. Conoscere i tuoi clienti – non puoi partire dalla tua soluzione per identificare il problema – è il tuo prodotto che in modo conseguente deve rappresentare una soluzione ad un problema che hai individuato;
2. Conoscere la concorrenza – se esistono già dei player attivi sulla nicchia di mercato che hai individuato è importante comprendere se hai delle caratteristiche distintive e se puoi essere competitivo a livello di rapporto qualità/prezzo, altrimenti… qual è il motivo per cui Mario dovrebbe comprare da te anziché dagli altri?
3. Uno, nessuno e centomila – non puoi immaginare di avere tutte le risposte “cantandotela e suonandotela” da solo. Se hai un’idea o un prodotto che pensi possa funzionare, cerca di presentarla a soggetti che reputi potrebbero essere potenziali clienti, raccogli i loro feedback, rielabora, e prova a ripresentare l’idea per vedere se così potrebbe funzionare meglio. Non difendere a spada tratta la tua idea come un Don Chisciotte, ma sii più umile e ricettivo possibile ai commenti di chi ti sta dedicando del tempo per aiutarti a sviluppare il tuo progetto.

Non chiedere quindi solo “cosa ne pensi?” ma anche e soprattutto “cosa cambieresti per arrivare a comprarlo?”

Se la risposta è solo “il prezzo”… uhm, non accontentarti: a parer mio quella non è mai la vera soluzione.

Claudio Rossi – Imprenditore e Business Coach