“Non puoi solo chiedere ai clienti che cosa vogliono e poi provare a darglielo. Per quando l’avrai costruito, vorranno qualcosa di nuovo.”

Eh sì – è sempre lui – il mitico Steve Jobs.

Ho trascorso i mesi scorsi a produrre molte tipologie di contenuti diversi, articoli come questo che stai leggendo, appunti per il mio videocorso, post sui social, e soprattutto il mio primo libro, che è stato pubblicato proprio qualche settimana fa, ed è diventato best seller.

Non scrivevo così tanto e così assiduamente da oltre 20 anni. E non nego che mi sono anche trovato in difficoltà di fronte alla pagina bianca. Ho sempre preferito aver a che fare con i numeri. Mi definisco un assiduo lettore ma scrivere… beh quello è proprio un altro mestiere.

E infatti – proprio dall’alternanza delle varie esperienze – ho scoperto quanti mestieri ci sono proprio legati alla scrittura!

Nei mesi più recenti ho avuto il piacere di lavorare fianco a fianco con il mio editore, per affinare la fluidità e fruibilità dei concetti che ho scritto nel mio libro.
Ma confesso, che mi sono incuriosito, ho letto molto, e ho continuato ad entusiasmarmi ancora di più con riferimento al concetto e alle tecniche di copywriting persuasivo. Non mi ritengo certo un esperto: ma l’argomento è veramente uno tra i miei preferiti.

Man mano che studiavo, univo i puntini. Finalmente riuscivo a capire perché certe campagne pubblicitarie avevano funzionato così bene in passato e perché alcuni autori americani riescono a colpire così tanto nel segno.

Innanzitutto, definiamo il concetto di copywriting, e in particolare di quello “persuasivo”, così caro ai marketers e agli imprenditori digitali.

Io lo definisco come un insieme di strategie e strumenti per creare testi, titoli e contenuti in grado di attirare l’attenzione e far capire i benefici legati all’acquisto di un certo prodotto o servizio.
Il copywriter non si preoccupa della grammatica perfetta, della punteggiatura, o di avere uno stile chiaro, conciso o forbito ed elegante. Magari per far passare efficacemente un’emozione il copywriter usa piuttosto un gergo colloquiale che sarebbe stato “bocciato” a scuola.

Obiettivo del copywriting non è spiegare i processi o le qualità di un prodotto in dettaglio, ma trasmettere un messaggio specifico ed evocare emozioni nel modo più potente possibile.

A volte, ciò richiede solo di andare al sodo rapidamente, senza troppi fronzoli. Altre richiederà la capacità di incuriosire un po’ alla volta, ma una volta che avrai capito come fare, sarai in grado di usare queste strategie per sempre.
Il processo decisionale delle persone è pilotato dalle emozioni che provano, quindi, più riesci ad entrare in contatto con quelle che il tuo pubblico target prova, maggiore sarà il successo che avrai. Questa in sostanza è la regola chiave del copywriting.

Ray Edwards, un esperto copywriter, parla di 5 principali “motivatori” emotivi.

1) Speranze, sogni, aspirazioni
Tutti abbiamo qualcosa per cui siamo disposti a sforzarci, qualcosa che crediamo possa avere un reale impatto. L’amore per il proprio ruolo professionale o sociale, per la famiglia, qualunque cosa sia è un’emozione incredibilmente potente da sfruttare nel copyright.
A chi non piace sentirsi dire “I tuoi sogni sono possibili, sono validi, ed ecco come realizzarli”. Ecco, questo pare essere uno dei primi segreti del copywriting.

2) Paura
Anche qui: tutti abbiamo delle paure consce o subconsce (come quando qualcosa ci trattiene ma non sappiamo davvero cosa sia).
Quindi se nel tuo copywriting riesci ad indirizzarle, se riesci ad evocare le paure e a fare una proposta sul come alleviarle allora sarai in grado di maneggiare uno strumento molto potente.

3) Sospetti
Come avrai osservato anche tu, viviamo costantemente con il sospetto che le persone stiano cercando di venderci qualcosa. Siamo bombardati da pubblicità ovunque e ogni tanto ci sembra che sia tutto finto, costruito, montato ad arte. E come reagiamo? Beh, nella stragrande maggioranza dei casi ignoriamo quei messaggi e quelle informazioni, non reagiamo a nessuna di queste sollecitazioni, giusto?
Quindi, se stai scrivendo per proporre un tuo prodotto, per quanto l’offerta sia irripetibile e il prodotto unico, devi dare per scontato che anche i tuoi potenziali clienti saranno sospettosi, e starà a te capire che filtri adottano per ignorare.
Che poi… a chi non piace che i propri sospetti vengano confermati? Tipo quando dici: “Penso che stia succedendo questo…. Ho solo una sensazione a riguardo” e poi qualcuno te lo conferma: “Penso che tu abbia ragione”.
A chi non piace aver ragione? Quindi, anche questa dei sospetti e delle conferme è una tecnica che puoi pensare di sfruttare nel copywriting.

4) Imbarazzo, senso di colpa, vergogna
Aggiungerei alla lista, anche il senso di essere in ritardo sulla tabella di marcia. Quella sensazione: “a questo punto della mia vita dovrei aver fatto di più”.
Se riesci ad alleviare quella sensazione, se riesci a dare conforto, a far capire che è tutto normale ma che hai una soluzione, un percorso da proporre – beh quello avvicinerà molto le persone a te.

5) FOMO
Ne hai sentito parlare? Letteralmente è l’acronimo di una parola inglese che sta per “Fear Of Missing Out”. La paura di perdere il treno che passa.
Possiamo definirla come una nuova forma di ansia sociale, caratterizzata dal desiderio di fare ciò che fanno gli altri, ma ancora di più da una percezione distorta del rischio di “non poter fare” ciò che fanno gli altri, perché non ci si è mossi abbastanza per tempo, non si è stati tra i primi, non ci si è impegnati abbastanza.
Tutti amiamo sentirci parte di qualcosa, e il senso di appartenenza, di essere parte di qualcosa di più grande è davvero potente e può spingere le persone all’azione.
Anche questo quindi è uno dei trucchi del copywriting persuasivo.

Bene, ma a chi serve questo copywriting?

Forse è più semplice dire a chi non serve… Che tu sia un professionista, un dipendente, un imprenditore, un free-lance o un qualsiasi individuo che comunica con altre persone e si trova a dover persuadere (per iscritto) qualcuno, di certo potresti averne bisogno.

Il copywriting persuasivo è uno degli strumenti chiave per la vendita, quindi la prima categoria di persone che deve impararne i segreti è data proprio da chi ha obiettivi commerciali: prodotti, idee o servizi da vendere.

“Per tutto il resto c’è Mastercard…” – da intendersi: se non sei dalla parte di chi vende, potresti essere il bersaglio di una tentata vendita e allora, invece che ignorare o tapparti le orecchie, ora che sai cos’è il copywriting hai due alternative:

1) Ascoltare di che si parla, capire se ti interessa e “cedere” eventualmente all’offerta ma in modo ben più consapevole;

2) Lasciare la carta di credito in tasca ma ascoltare comunque il messaggio e analizzarlo, cercando di capire se risponde ad una delle tecniche che ti ho spiegato poco fa, e studiare il messaggio per apprendere anche tu, sempre di più e sempre meglio, il linguaggio della persuasione.

Ora potrei usare un testo più persuasivo e fascinoso, ma preferisco essere diretto e trasparente. Se questo articolo ti è piaciuto e sei interessato a questi argomenti: hai mai pensato di poter essere in grado di creare un’impresa digitale, fondata sulle tue competenze o sulle tue passioni?

Se la risposta è sì, ma non sai come, approfitta di questo periodo e scarica gratuitamente il mio nuovo libro: Imprenditore Digitale, un percorso in 12 settimane pensato per neofiti del mono digitale che vogliano crearsi un’alternativa alla loro attuale professione, inizialmente mantenendola, sfruttando le opportunità offerte dal mondo web.

Spero di essere riuscito a persuaderti!