In questa serie di articoli (sono ben 3 sullo stesso tema), ti andrò a parlare delle 6 ARMI della persuasione e come vengono usate “contro di noi”. Ti è mai capitato di tornare a casa con un prodotto che pensavi non di comprare o che comunque non era nella lista delle cose da fare in quel momento? A me diverse volte…Oppure ti sei mai chiesto perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica, però presentata in maniera leggermente diversa, ottiene il risultato voluto?

Il noto psicologo Cialdini ha scoperto che alla base delle migliaia di tattiche usate quotidianamente dai “persuasori” ci sono sei schemi fondamentali e li racconta in un libro che è un must da leggere: “Le armi della persuasione”. In questo libro, viene rilevato in maniera lucida, rigorosa ma molto scorrevole come e perché si finisce per dire “sì”.

Con questo mio contributo, voglio parlavi di questi 6 principi che compongono questa sistema persuasorio perché ritengo che chi voglia lanciare un business online li debba necessariamente conoscere in modo approfondito: 

1. la reciprocità
2. la coerenza-impegno
3. la riprova sociale
4. l’autorità
5. la simpatia
6. la scarsità

Ciascuno di questi principi, rappresenta un fattore motivazionale molto importante perché il nostro cervello ragiona per ciò che gli inglesi chiamano “SHORTCUTS”, ovvero scorciatoie. Le persone sono circondate da stimoli che aumentano ogni giorno di più, il nostro cervello per ridurre la fatica nel prendere in continuazione decisioni attiva dei meccanismi di semplificazione, che coincidono con i fattori individuati da Cialdini, che spiegano come prendiamo decisioni a livello inconscio, anche se crediamo di aver fatto scelte mirate e razionali. Lo studioso li definisce “Schemi fissi d’azione”, perché modelli di azione che adottiamo in modo, passatemi il termine, “animale”, sono primitivi e automatici.

Vediamoli nel dettaglio. Per non annoiarti, dividerò i 6 principi in due distinti articoli, enjoy!

La reciprocità

Questa regola ha per Cialdini 3 caratteristiche principali (uso le sue stesse parole):

• È “soverchiante”: è molto potente nello stimolare l’acquiescenza altrui.
• Impone “debiti” che nessuno ha sollecitato: in quanto può far sentire in debito per favori che non sono stati richiesti
• Può mettere in atto scambi non equi

In sostanza, se abbiamo ricevuto un favore o un regalo sentiamo fortissima la spinta di contraccambiare. Ci sentiamo “obbligati” a contraccambiare e se questa regola non viene per qualsiasi ragione rispettata, è molto facile apporre l’etichetta di “Ingrato” o “parassita”.  Quindi per non incorrere in questa sorta di “sanzione sociale”, spesso facciamo e doniamo di più di quanto abbiamo ricevuto. 

Nel corso degli anni, sono state molte le offerte costruite sfruttando questo schema. Prova a pensare oggi a quante volte ti sei imbattuto online con tecniche di marketing che fanno leva sul concetto di reciprocità?

Pensa a Netflix o Dazn che hanno lanciato i propri servizi in Italia offrendo un intero mese di “PROVA GRATUITA”. 

In linea generale, posso sicuramente affermare che GRATIS è la più grande idea di marketing, ma come sfruttarla nel business online per poi costruire legami di fiducia con il cliente? In gergo markettaro, questi contenuti gratuiti vengono definiti “LEAD MAGNET”. Ma cosa sono esattamente? La traduzione letterale di “lead magnet” è “calamita per potenziali clienti”. Andando oltre la traduzione letterale, i lead magnet sono le offerte che si propongono agli utenti in cambio di qualcosa…questo qualcosa è solitamente il loro indirizzo email.

Dovresti pensare ai lead Magnet come tecniche per il primo step del percorso di vendita, ovvero quello di informare gli utenti che esiste e fornirgli un REGALO DI VALORE. Tuttavia, è bene ribadire che i lead magnet da soli non hanno un effetto immediato sugli affari, sarà poi tuo compito con altre strategie trasformare gli utenti da semplici “ISCRITTI” a “CLIENTI”.

Esistono diversi tipi di lead magnet in funzione di ciò che si offre. In caso di vendita di beni materiali, il lead magnet sarà necessariamente diverso da quello di un’azienda che fornisce servizi. Ovviamente in entrambi i casi maggiore è il valore del lead magnet per l’utente di riferimento, più alta sarà la probabilità di raggiungere l’obiettivo.

Le tipologie di lead magnet più utilizzate in rete sono essere raggruppate in queste categorie:

• download software/versione di prova: per poter testare il software proposto l’utente dovrà fornire il proprio indirizzo email e solo successivamente potrà effettuare il download.
• elenchi/template: documenti brevi che in poche parole arrivano all’obiettivo permettendo ai clienti di lavorare ad un progetto anche complesso senza dimenticarsi alcun punto chiave.
• quiz/sondaggi: probabilmente il modo più coinvolgente di ottenere gli indirizzi email di potenziali clienti. Per visualizzare i risultati del sondaggio gli utenti dovranno fornire il proprio indirizzo di posta elettronica.
• video formazione/webinar: strumenti davvero eccellenti se in linea con l’offerta aziendale. Lo sviluppo richiede tuttavia una quantità non trascurabile di risorse. I video sono certamente una delle tipologie di lead magnet più efficace.
• consegna gratuita/offerte speciali: proporre agli utenti prodotti/servizi a prezzi particolari oppure spese di spedizione azzerate (in caso di ecommerce) può essere un’ottima strategia per far iscrivere gli utenti alla propria newsletter.
• toolkit: possono ottenere risultati incredibili con sforzo minimo. Parliamo essenzialmente di una landing page in cui viene offerto, agli utenti che inseriscono il proprio indirizzo email, un documento contenente un elenco di strumenti.
• guide acquisto/materiali vendita: in cambio della propria iscrizione ad una mailing list gli utenti ottengono informazioni importanti, prezzi, descrizioni ecc. di prodotti e servizi e questi, per chi naviga, possono risultare davvero fondamentali.
• ebook/report gratuiti: l’utente che fornisce il proprio indirizzo email riceve un documento con all’interno notizie importanti, best practices, consigli ecc.

Tornando al testo di Cialdini dal quale siamo partiti, vi è l’esempio di venditori di detersivi e prodotti per la casa, che bussano alle porte delle casalinghe lasciando loro in prova gratuita delle borse piene di prodotti per la pulizia della casa che sarebbero ritornati a riprendere dopo qualche giorno. Questo espediente, aumentava le vendite n quanto le casalinghe per ricompensare la gentilezza del venditore, si sentivano in dovere di comprare qualcosa.

Il libro vi ricordo è stato scritto nel 2001, ma prova a ragionare anche tu come puoi fornire tu il Free trial per i tuoi prodotti. Questo è il compito per te per ragionare sul fattore RECIPROCITA’.

Impegno sociale e coerenza

Il bisogno di apparire ed essere coerenti con ciò che abbiamo fatto ci induce un cambiamento mentale che impone di essere coerenti con quell’impegno. La chiave è l’impegno preso, se si riesce a far prendere un impegno, “la vittima” si comporterà in modo coerente rispetto quella scelta. Questo principio è tanto più vero se la posizione che si assume è pubblica e viene messa per iscritto. Se vogliamo che i consumatori siano convinti delle azioni che vogliamo da loro, senza usare punizioni minacce o premi e lusinghe, allora dobbiamo fare in modo che si sentano responsabili delle azioni che vogliamo da loro.

Ovviamente dobbiamo considerare il fatto che questa forza che ci spinge ad essere coerenti è un fatto culturale, come dice Cialdini:

“La persona che parla, pensa e agisce in maniera contraddittoria è giudicata nella migliore delle ipotesi un pasticcione, se non un bugiardo o addirittura un malato di mente. Al contrario, un alto grado di coerenza è associato di regola a solidità personale e intellettuale. La coerenza è alla base della logica, della razionalità, della stabilità e dell’onestà.”

Questo risulta essere anche uno dei motivi per il quale è difficile far cambiare opinione alle persone. È come se si attivasse una sorta di pilota automatico in noi, andiamo in risparmio energetico.

Mi ha particolarmente colpito l’esempio che Cialdini riporta per spiegare questo concetto di coerenza. Si tratta dell’esempio del “genitore modello e del principio di coerenza”

“Durante il periodo natalizio le aziende di giocattoli hanno un picco di vendite, seguito poi da un periodo molto fiacco. Una di queste aziende produttrici pubblicizzò con leggero anticipo in televisione ed in maniera molto forte un determinato giocattolo. Moltissimi genitori, in seguito alla pressione dei figli, gli promisero che sarebbe stato il loro regalo di Natale”. Ma….

Il giocattolo andò esaurito ad una velocità incredibile, e molti genitori, rimasero senza il tanto desiderato regalo, dovendo ripiegare su altro. Qualche settimana dopo Natale, durante il periodo di magra, tornò in televisione la pubblicità del gioco. I bambini “attaccarono” i genitori che glielo avevano promesso, che furono “costretti” a comprarlo.

D’altronde, oltre al fatto di sentirsi in obbligo per l’impegno preso, cosa avrebbero insegnato ai figli se non glielo avessero comprato? Che la loro parola e le loro promesse non valevano nulla!

È capitato anche a me con mia figlia. È pazzesco che anche se conosci i principi, non puoi fare a meno di caderci!

Come puoi vedere, il principio di coerenza è davvero molto forte, ma dall’esempio di vita vissuta, voglio fare un salto alle strategie di marketing che fanno leva su questo principio: pensa a quante volte ti è capitato che un brand, un amico, o chicchessia ti abbia chiesto di mettere un like, un commento o di iscriverti ad una newsletter o ad un canale Youtube.

Questi sono tutti esempi di connessioni nei quali l’utente prende un “impegno” e tutti questi piccoli “impegni” ci porteranno ad essere coerenti nel momento in cui verrà il momento di acquistare o quando avremo bisogno di prodotto/servizio.

Vi voglio fare un altro esempio. Pensate a tutti i siti di e-commerce che offrono il servizio di “Reso Gratuito” o il cosiddetto money back garantito.

Il concetto alla base è molto semplice, se abbiamo un qualsiasi tipo di problema con la merce acquistata, la prendono indietro senza chiedere nulla o restituiscono proprio la somma versata per l’acquisto.

Ma perché le aziende si prendono questo rischio? In realtà si tratta di un rischio calcolato basato sul fatto che molti acquistano perché c’è questa possibilità. In altre parole, nella nostra testa ci diciamo: “ma come faccio a comprare il materasso online senza provarlo? E se poi è troppo duro, o troppo morbido?”. Il reso o il money back abbattono questa barriera all’acquisto. E non meno importante, in secondo luofo,  una volta preso l’impegno di acquistare, si tende ad essere coerenti e restituire molto difficilmente l’ordine a meno di grosse problematiche e danni. Pensa alle volte in cui hai comprato una scarpa, una gonna, un pantalone o una camicia…non erano poi cosi entusiasmanti addosso ma alla fine li abbiamo tenuti per non fare il reso o il cambio.

Ti è mai capitato? Ecco un altro esempio di impegno e coerenza.

Claudio Rossi – Imprenditore e Business Coach

Continua a leggere a questo link le altre “armi” della Persuasione…