Finiamo questa carrellata sulle 6 Armi della Persuasione, parlando dei meccanismi che governano i principi di autorità e scarsità.

Autorità

Cialdini scrive: 

[…]Esiste un naturale senso di deferenza verso l’autorità che è radicato in noi. L’incapacità del soggetto a contrastare l’ordine del “capo” che lo incita nel fare il suo dovere. Essere abituati all’obbedienza ci viene insegnato fin dalla nascita. Questo rientra nella cultura della società umana permettendo in un sistema stratificato di rapporti d’autorità lo sviluppo di strutture elaborate e complesse per la produzione, il commercio, la difesa, l’espansione e il controllo sociale. L’alternativa anarchica non porta con se effetti benefici sui gruppi culturali. Anche la religione indica nella disobbedienza all’autorità suprema la perdita del Paradiso per Adamo ed Eva. D’altronde conformarsi agli ordini dell’autorità ha sempre portato a vantaggi perché queste custodiscono un sapere superiore al nostro (vedi i nostri genitori) e questo e tanto logico per noi che spesso facciamo determinate cose anche quando è assurdo. Il vantaggio e che una volta riconosciuta l’autorità, eseguiamo un’azione senza preoccuparci di pensarci sopra credendo che sia la più adeguata alla situazione.

Secondo questo quinto principio delle armi della persuasione si possono spingere gli esseri umani a compiere azioni che altrimenti mai avrebbero commesso. C’è un esperimento, che mi ha particolarmente colpito, si tratta di un esperimento condotto negli anni ’60: diverse persone, torturavano con delle scosse dei poveri pazienti (in realtà attori), ascoltando ciecamente gli ordini del medico.

Questo principio si rivela molto potente perché la nostra educazione è completamente basata sul concetto di autorità e di rispetto delle regole; da bambini dovevamo ascoltare i genitori, poi i maestri, in seguito i professori e così via. Ubbidire è considerato giusto, mentre disobbedire è considerato sbagliato.

Per sottolineare questa potenza, Cialdini riporta un altro esempio: venne notato che le infermiere prendevano ordini dai loro medici senza mai mettere in discussione le loro scelte, nonostante queste fossero assurde.

Allora un ricercatore telefonò a diversi reparti di diversi ospedali, presentandosi come il dottore “Mario Rossi” e chiedendo all’infermiera (che aveva risposto) di somministrare un farmaco ad un determinato paziente. Questa richiesta aveva le seguenti caratteristiche:

1. violava la prassi dell’ospedale, non era possibile effettuare una prescrizione via telefono;
2. il prodotto, non autorizzato, non faceva parte del corredo farmacologico del reparto;
3. il dosaggio richiesto era eccessivo e pericoloso, come indicato sulla confezione;
4. la richiesta veniva da una persona che l’infermiera non conosceva e non aveva mai incontrato.

I risultati furono impressionanti: il 95% delle infermiere eseguì l’ordine senza nessuna esitazione!

Le infermiere, credendo di ricevere l’ordine da un medico non si ponevano alcun tipo di domanda e procedevano con la somministrazione del farmaco ignorando qualsiasi altro tipo di informazione! (Ovviamente una volta raggiunto il paziente venivamo informate dell’esperimento e il medicinale non veniva somministrato)

Tutto questo a causa di un semplice elemento, il titolo. Presentarsi come dottore conferiva al ricercatore un potere persuasivo nei confronti delle infermiere fuori dal comune!

Il secondo elemento che influenza questo principio è il modo di vestire, soprattutto se il vestiario è rappresentato da una divisa, che per antonomasia rappresenta nella nostra mente il concetto di autorità.

Pensa se un carabiniere davanti alla tua strada alzasse la paletta rossa facendoti segno di accostare, che faresti?

A meno che non hai veramente qualcosa da perdere, non avresti nessun dubbio, rallenti e accosti. Come questo, potremmo riportare altri mille esempi per sottolineare il funzionamento di questo principio legandolo al modo di vestire, purtroppo poi nella pratica avviene anche che dei malintenzionati possano e sanno come sfruttarlo per derubare delle povere vittime, in molti casi avanti negli anni.

Non molto tempo fa, mia madre mi ha raccontato che andando con la macchina dalla sua amica del cuore, le è capitato di sentire una forte botte sullo sportello del guidatore. Lei notando che la macchina rispondeva bene non ha ritenuto ci fosse motivo di fermarsi. Mentre procedeva alla guida, ad un certo punto, ha notato che una coppia di signori distinti e ben vestiti le faceva segno tramite gli abbaglianti e con gesti di accostare dalla propria autovettura.

Allora mia madre, che è ha quasi 80 anni, non ha ritenuto opportuno ancora una volta fermarsi. I due signori con la propria autovettura, una bella macchina, l’hanno seguita fino al cancello della casa della sua amica e scendendo dalla macchina le dicono che li ha urtati senza accorgersene con la sua auto.

Mia madre di tutto punto ha risposto che assolutamente lei non ha urtato nessuno e nel frattempo che parlava sostenendo le sue ragioni, ha suonato alla sua amica che le ha aperto il cancello.

Alla fine, i due tizi hanno desistito e sono andati via, ma qualche giorno dopo sul giornale locale, mia madre ha letto la notizia proprio su come diverse signore erano state truffate da una sedicente coppia che lanciando un sasso contro la macchina del malcapitato, lo seguivano poi per farsi risarcire del danno senza passare dall’assicurazione.

Fortunatamente mia madre ha resistito al “fascino” dei due signori ben vestiti  e con la bella macchina e non è stata vittima di questa truffa.

Questo aneddoto mi aiuta anche a dire come anche gli “ornamenti” influenzino le nostre decisioni, come ad esempio gioielli, orologi, automobili. Queste ultime in particolari, se lussuose e costose, sembrano creare un’area di potere attorno al proprietario.

I proprietari di auto prestigiose infatti, sono oggetto di una particolare forma di deferenza. La prossima volta che sarete ad un semaforo e avrete una macchina davanti a voi, verificate se il tempo che passa appena scatta il verde cambia se davanti a voi c’è un’utilitaria o una macchina lussuosa. Cialdini riporta un esperimento che evidenzia come dei soggetti attendevano molto più a lungo prima di suonare il clacson se davanti a loro c’era una macchina lussuosa e addirittura alcuni non lo suonavano affatto attendendo pazientemente che la macchina davanti a loro partisse, mentre suonavano subito se si trattava di un’utilitaria.  La cosa ancora più interessante, avvenne quando vennero intervistati diversi soggetti, chiedendogli come si sarebbero comportati in questa situazione. Tutti, nessuno escluso, risposero in maniera contraria a quanto avevano effettivamente fatto: credevano di avere meno pazienza con la macchina prestigiosa, piuttosto che con l’utilitaria.

Per concludere, voglio dire che se conosciamo l’influenza che può avere questa tecnica, è possibile reagire consapevolmente, ma c’è un problema: spesso non è nel nostro interesse opporre sempre resistenza alle pressioni dell’autorità, come dottori, avvocati, uomini di affari, che hanno raggiunto il loro status proprio grazie alle loro competenze. Per questa ragione, i consigli di persone autorevoli sono solitamente da seguire, tuttavia dobbiamo però essere sicuri della competenza di queste persone rispetto all’argomento trattato.

Scarsità

Cialdini la definisce: “la regola dei pochi”. Il principio di scarsità indica che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

Pensate a “l’offerta è valida per pochi giorni”. Questa regola viene potenziata dal fatto che ogni volta che la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di libertà ci porta a desiderare quell’oggetto molto più di prima. Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere per averla. Ciò significa che la gioia sta nel possesso dell’oggetto raro, non nel suo godimento.

Volendo generalizzare, possiamo dire che il principio di scarsità si basa sui seguenti assunti:

• Più è rara una cosa e maggiore sarà il valore che gli attribuiremo.
• L’impossibilità di avere qualcosa ne incrementa il valore percepito.
• La privazione di libertà, in particolare di una libertà che prima avevamo, fa scattare questo principio con una potenza incredibile.
• La liberalizzazione di un prodotto prima proibito, fa scemare così tanto il valore da non risultare più interessante.

Vedrete che online, e anche io l’ho usato spesso, il principio della scarsità è uno dei più utilizzati (insieme al principio della riprova sociale) tra quelli delle armi della persuasione del Dott. Cialdini.

Come già fatto per gli altri principi, vi riporto un paio di esempi tratti dal libro di Cialdini di come può funzionare il principio della scarsità se usato con astuzia, il che può avvenire sia nel bene, che, purtroppo, anche nel male!

Una coppia entra in un negozio e mostra interesse per una lavatrice, il commesso si avvicina dicendo: “Vedo che avete puntato questa lavatrice, certo, posso capire il perché. E’ un ottimo modello e ha un ottimo prezzo. Purtroppo però, ho venduto l’ultimo pezzo a due signori non più di 20 minuti fa!” La delusione si dipinge immediatamente sul viso dei clienti: non essendo più accessibile, il valore dell’articolo cresce di colpo ai loro occhi. Il commesso a quel punto continua: “Se siete davvero interessati, posso guardare in magazzino se per caso è rimasto qualche pezzo non registrato sui computer, è raro, ma a volte succede. Ma siete sicuri che questo modello vada bene per voi e che il prezzo non sia troppo alto?”

Con questa domanda obbliga i clienti ad “impegnarsi” all’acquisto, sfruttando il principio di impegno e coerenza. A questo punto, quando il commesso ritorna con il blocchetto per l’ordine già in mano affermando sorridente che ne è rimasto giusto un pezzo, i clienti potrebbero aver perso interesse per il pezzo che non è più così “raro”, ma oramai si sono impegnati verbalmente e difficilmente riusciranno a rifiutare l’acquisto.  

Una strategia simile viene utilizzata dagli agenti immobiliari: se sei alla ricerca di una casa, l’agente che prende l’incarico ti porta a vedere qualche appartamento di qualità ben inferiore a quello richiesto e con prezzi decisamente più alti del previsto. Dopo l’ennesima “catapecchia”, se ne uscirà dicendo: “ne ho una che può fare al caso vostro, è già promessa ad altri clienti, ma mi stanno facendo perdere la testa perché sono andati a vederla già diverse volte e ancora non hanno preso una decisione!” La posizione è ottima, ristrutturata di recente con ottime finiture… “Se la confermate subito vi faccio passare avanti! Cosa fareste se vi ha descritto la casa dei sogni?

Nel libro sono riportati altri esempi molto interessati, di come la liberalizzazione di un prodotto proibito ne faccia calare i consumi e di come il proibizionismo al contrario, ne aumenti incredibilmente il desiderio ed il valore percepito.

Per rimarcare ulteriormente quanto sia incredibilmente efficace questo principio di Cialdini, ti porto due ultimi esempi.

Esperiento 1: due giocattoli praticamente identici, bambini maschi di 24 mesi, una stanza. Nel primo esperimento, i giocattoli erano separati da una barriera in vetro alta 30 cm, praticamente un muretto, i bambini giocavano con il primo giocattolo, quello più vicino, dopo un po’ si alzavano e prendevano il secondo sporgendosi oltre al vetro, giocando in seguito indistintamente con entrambi. La barriera non rappresentava nessun limite perché era sufficiente sporgersi per oltrepassarla, non era considerata un ostacolo.

Nel secondo caso, la barriera era alta 60 cm, impedendo ai bambini di raggiungere il gioco così facilmente, per raggiungere il secondo giocattolo erano costretti ad aggirare la barriera. Nel secondo caso, TUTTI i bambini si fiondavano velocemente sul secondo giocattolo ignorando il primo, aggiravano la barriera per giocare con quello che era difficilmente raggiungibile. La difficoltà, o impossibilità di giocare con il secondo giocattolo, attivava il principio di scarsità rendendo il gioco più desiderabile e più appetibile!

Secondo esperimento: Nel 1982, una cittadina della Georgia obbligò i suoi abitanti, tramite una legge, a possedere un’arma da fuoco. Chi non avesse adempito a tale obbligo sarebbe stato multato di 200 dollari. Come puoi immaginare nelle settimane successive le vendite di armi ebbero un’impennata, eppure… non è come sembra! 

Avendo liberalizzato la vendita di armi, le persone dei paesi vicini corsero numerosi a comprare le armi. Ma cosa fecero i cittadini interessati? Nulla! Quelli che comprarono un’arma si contavano sulle dita di una mano.

In pratica, solo le persone la cui libertà di scelta non era stata messa in discussione dall’ordinanza accorrevano a comprare armi, dimostrandosi ben felici di adeguarsi alle prescrizioni di una norma che però non li riguardava affatto.

Nel momento in cui la libertà viene minata, le persone tenteranno di fare esattamente l’opposto! Si ha un effetto di scarsità al contrario!

A questo punto, ora che hai capito bene come funzionano le armi della persuasione, quando stai per comprare qualcosa e ti accorgi che sta “intervenendo” qualcuno dei principi che abbiamo passato in rassegna e che sta lavorando contro di te, fermati, prendi un grosso respiro e rifletti sul perché vuoi quell’oggetto.

Solo così, potrai combattere ad armi pari!

Ora che abbiamo visto la teoria, segui i prossimi aggiornamenti per sapere come applicare i principi di Cialdini al business online!

LEGGI GLI ALTRI PRINCIPI A QUESTI LINK: Reciprocità e Coerenza e Riprova sociale e simpatia