L’Ovetto Kinder è sempre stato per me un esempio perfetto di acquisto d’impulso e al tempo stesso di impulso all’acquisto!

Quand’ero piccolo, ricordo che finita la scuola il cioccolato scompariva dai supermercati e tornava a settembre, col fresco. Adesso d’estate c’è la versione “merendero”: ovetto in plastica con – da un lato – l’immancabile crema più latte e meno cacao e – dall’altro – l’ancora più intramontabile sorpresa.

Recentemente mi è capitato di rileggere l’intervista che il giornalista Mario Calabresi ha pubblicato su La Stampa di qualche anno fa, qualche giorno dopo la morte di Michele Ferrero, l’imprenditore che nel dopoguerra ha trasformato una laboratorio-pasticceria piemontese nell’impero che tutti oggi conosciamo: una multinazionale del settore dolciario, che nel 2020 ha chiuso l’esercizio con un fatturato consolidato di 12,3 miliardi di euro – circa l’8% in più rispetto all’anno precedente.

E mi sono ricordato di quanto lui tenesse alla “Valeria”.

Testuali parole – aveva quasi 90 anni e alla domanda sulla sua ricetta per il successo rispose: “Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria”.

E sai cosa intendeva per “la Valeria”?

“La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno […] e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perché non ti manda una lettera dell’avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un’altra parte, di non comprarti più.”

[…] “La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai.”

Sempre nell’intervista, parlando della nascita dei Mon Chéri, i cioccolatini con dentro il liquore e la ciliegia, che Ferrero ha ideato per la conquista del mercato tedesco all’inizio degli anni Cinquanta, l’imprenditore spiega perché abbia deciso di vendere i cioccolatini ad incarto singolo e vestito a festa, anziché nelle scatole come tutti gli altri: in pieno dopoguerra “La Valeria tedesca aveva bisogno di essere confortata, di sentirsi bene ogni giorno, di potersi fare un piccolo regalo: poteva funzionare tra fidanzati, tra marito e moglie e non c’era bisogno di aspettare feste o ricorrenze”.

E qual è stata l’intuizione più pazza ma che gli ha dato più soddisfazione?

“È successo anni dopo, in Italia, quando pensai che l’uovo di cioccolato non poteva essere una cosa che si vendeva e si mangiava una volta all’anno, a Pasqua. Però ci voleva qualcosa di più piccolo, che si potesse comprare ogni giorno a poco prezzo, ma doveva ripetere quell’esperienza e allora ci voleva anche la sorpresa, ma in miniatura.

Pensai alla Valeria mamma, che così poteva premiare il suo bambino perché aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire: “Sei la più bella nonna del mondo” o alla Valeria zia che riusciva così a strappare al nipotino quel bacio e quell’abbraccio che faticavano sempre a conquistare.

Ma così tanto cioccolato poteva preoccupare le mamme, allora pensai di rovesciare l’assunto tradizionale pubblicizzando che c’era “più latte e meno cacao”, quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?

[…] Da domani sarà Pasqua tutti i giorni”.

Era il 1968.

Amo leggere le biografie degli imprenditori che hanno creato delle eccellenze internazionali, così come sono felice di supportare chi ha un’idea e dimostra di avere la voglia di impegnarsi, e di imparare in modo continuo, per realizzare il proprio sogno.

Ma quest’intervista nello specifico, credo faccia emergere in modo esplosivo un concetto fondamentale per chi guarda al mondo con spirito imprenditoriale: quello di buyer persona.

La buyer persona è una rappresentazione immaginaria del tuo cliente ideale, sulla base di due tipologie di informazioni:

• Informazioni demografiche (come età, posizione geografica e reddito)
• Informazioni psicografiche (come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure).

E proprio come racconta Michele Ferrero, affinché sia realistica, devi darle un nome.

Avere chiaro in mente se si tratta di Mario o Valeria, e se di Valeria mamma, nonna, zia, tedesca o australiana è di fondamentale importanza per poter catturare la sua attenzione, per comunicare con lei in maniera più efficace e capire meglio in che modo il tuo prodotto possa soddisfare i suoi bisogni.

La Valeria mamma, che vuole premiare il figlio per un bel voto a scuola, risponde ad un cliente tipo con caratteristiche molto definite:

• Età probabilmente compresa tra i 25 e 45 anni (in Italia)
• Madre con figli in età scolare primaria (difficilmente compri l’ovetto kinder all’adolescente per premiarlo…)
• È una mamma che fa la spesa (acquisto al supermercato) oppure lavora e pensa ai figli nell’attimo in cui prende un caffè di corsa al bar (acquisto al bar)
• È una mamma che da un valore affettivo ad un successo del figlio – vuole premiarlo con dolcezza.

Puoi, anzi devi, immaginare una persona con un suo vissuto a tutti gli effetti.

Così sarai in grado di capire anche:

• Quali sono le sue necessità urgenti: cioè cosa potrebbe spingerla ad effettuare l’acquisto e quindi identificare come la soluzione da te offerta si possa distinguere dalle altre;
• Cosa la buyer persona si aspetta di ottenere grazie all’acquisto, che risultati, che vantaggi;
• Quali possono essere le barriere percepite e che possono indurre il cliente/acquirente a dubitare della tua soluzione;
• I criteri di decisione;
• Il percorso d’acquisto.

In linea di principio, le buyer persona si costruiscono attraverso ricerche, sondaggi, interviste.

Se hai in mente di lanciare un prodotto o servizio, o se vuoi portare ciò che già offri ad un altro livello di successo, all’inizio dovrai fare uno sforzo di immaginazione, ma questo ti permetterà di avere un quadro chiaro e preciso per poter sperimentare.

Sì, sperimentare. Perché devi anche dare per scontato che difficilmente sarà “buona alla prima”.

Man mano che raccoglierai informazioni potrai definire sempre meglio le caratteristiche del tuo target e aggiustare il tiro, fino a quando sarai in grado di colpire nel segno, trovare il messaggio giusto e soprattutto trovare il pubblico giusto, sensibile a quel messaggio, disposto ad ascoltarlo e a seguire il flusso che tu hai pensato per loro e per risolvere il loro problema.

Dopo aver lanciato la mia prima impresa nel mondo del digital entertainment, negli ultimi anni mi sono concentrato a supportare persone ambiziose, decise a valorizzare le proprie competenze. Il concetto di buyer persona è solo la punta dell’iceberg: Ferrero l’aveva capito e fatto suo, ma ha anche costruito un impero che ha fatto crescere con impegno e dedizione totale, e si è circondato di persone che potessero poi definire le strategie o selezionare i giusti strumenti per implementare la sua visione aziendale.

Se anche tu hai un’idea e ti piacerebbe darle forma, continua a seguimi e ti racconterò quali sono secondo me i passaggi fondamentali da mettere in atto.

A settembre uscirà il mio libro: Imprenditore Digitale, un manuale che ho scritto per spiegare il mio metodo A.S.S.I., un percorso che in 12 settimane permette a chiunque abbia una passione o una competenza di lanciare un business online di successo. Con il Metodo A.S.S.I. basato sui quattro pilastri: Approccio, Strategia, Strumenti e Implementazione, aiuto le persone a creare la propria impresa online anche partendo da zero.

Per chi si iscrive ora, il libro in versione digitale sarà completamente gratuito.

Se sei curioso e vuoi saperne di più clicca qui.

Nel frattempo, buon ferragosto!

Claudio Rossi – Imprenditore Digitale e Business Coach