Come sono cambiate le tue abitudini di acquisto a seguito della pandemia?

Eri già un fruitore delle piattaforme di e-commerce o hai iniziato ad utilizzarle solo per effetto del lockdown?  

E con il ritorno alla “normalità” pensi manterrai parte delle nuove modalità o – se mai ci sarà un “come prima” – le abbandonerai appena possibile?

In questi giorni mi è capitato di soffermarmi sulle statistiche legate all’e-commerce e mi è tornato sotto mano un articolo di qualche mese fa che citava l’exploit di Bofrost: + 32% di fatturato nel 2020 contro l’anno precedente.

L’azienda italiana ha registrato 313 milioni di euro di fatturato e ha distribuito premi e bonus ai dipendenti per oltre 6 milioni di euro, così – a ricordare che il successo è fatto dalle persone che lo rendono possibile.

E la storia dell’imprenditore che ci sta dietro è proprio una di quelle che mi entusiasmano!

Questa eccellenza italiana nasce grazie a Edoardo Roncadin, friulano emigrato in Germania a fine anni Sessanta, che crea la sua azienda di gelati, e incontra Josef Boquoi, a sua volta imprenditore di seconda generazione (il padre era un commerciante di caffè). Boquoi, nel secondo dopoguerra, aveva dato vita a Bofrost con l’intento di distribuire caffè e gelati nella Bassa Renania. In quel periodo iniziava a diffondersi la presenza dei congelatori e le famiglie tedesche erano propense a riempirli con prodotti di qualità.

A metà degli anni Ottanta, Roncadin punta al rientro in Italia e propone di esportare il modello Bofrost nel nostro paese. Le due famiglie creano una joint venture che in pochi anni conquista il mercato del cosiddetto “home shopping”.

Hai presente il modello di business Bofrost? Già negli anni Novanta si parlava di vendita a domicilio, con un furgone di surgelati che ti suonava alla porta e ti consegnava l’ordine. C’era un catalogo cartaceo che potevi consultare (e tenere): le referenze venivano integrate periodicamente. L’ordine si poteva prenotare o fare anche in diretta, nel momento in cui il distributore suonava alla porta.

Ad oggi l’azienda mantiene i tre modelli d’acquisto:

• Tradizionale: con il venditore che ti fa visita ogni settimana o due,
• Telefonico: con un call center attivo che – di nuovo – ti chiama all’orario da te prescelto con la stessa cadenza, oppure
• Online: e-commerce puro, dove vieni contattato solo per la consegna.

Tanto per dare un ordine di grandezza: il canale online durante i momenti di picco pandemico ha registrato +700% anno su anno.

Con riferimento a quest’ultimo, in un’intervista rilasciata a ottobre dell’anno scorso alla Società Italiana di Management, l’amministratore delegato Gianluca Tesolin descrive egregiamente la capacità di visione e innovazione del gruppo.

Spiegando la scelta avviata nell’autunno 2019, che vede l’affiancamento di prodotti freschi e di qualità al tradizionale surgelato, l’AD descrive chiaramente le sfide di natura logistica, legate alle differenze in termini di catena del freddo e shelf-time e (cito):

“[…] il rapporto col cliente è sempre alla base. E nel farlo abbiamo cercato di imparare dal migliore sul campo: Amazon. […] pur non essendo un concorrente, Amazon è l’azienda che sta dettando le regole della customer experience per tutti gli operatori che vendono on-line (e telefonicamente) per poi consegnare a casa. Qualsiasi consegna successiva alle 48 ore diventa potenzialmente “lunga” nella percezione del cliente.”

Durante il mio webinar con Mattia Stuani di Xingu già avevamo avuto la fortuna di conoscere diversi aspetti specifici dell’operare con Amazon. Qui Tesolin evidenzia chiaramente che quando si crea un market standard, puoi pensarla un po’ come vuoi, ma: o ti adegui o per te si prospettano tempi duri…

 E non solo!

“[…] negli ultimi anni ci siamo accorti che il cliente è cambiato in maniera importante: nelle abitudini di acquisto, nelle aspettative sul prodotto, nelle richieste e nelle domande che ci pone. Questo ci ha spinto a lavorare con maggiore profondità sulla segmentazione della clientela in modo da garantire a ciascun cliente la miglior esperienza di acquisto rispetto alle sue attese attraverso un servizio customizzato. Oggi ogni venditore prima di visitare il cliente può studiarsi il profilo dello stesso. Il sistema gli fornisce anche delle proposte di vendita basate su consumi passati o sulle preferenze espresse da consumatori simili. Un po’ come fa Netflix con le serie televisive. Il sistema aggiorna continuamente le diverse “buyer personas” aiutandoci pertanto ad offrire sempre più un servizio personalizzato sulla base delle necessità dei clienti.”

Musica per le mie orecchie.

Confesso che non conoscevo la storia di Bofrost, né le dimensioni del mercato o del fenomeno. Ogni tanto vedendo i furgoni in giro mi sono addirittura chiesto se non fosse un modo un po’ anacronistico di gestire la spesa, e sono felice di aver scoperto un’eccellenza imprenditoriale.

Da founder e presidente della filiale italiana (che oggi controlla anche il mercato balcanico e fino alla Grecia), nel 2014 Edoardo Roncadin è stato nominato amministratore delegato dell’intero gruppo Bofrost International (presente in quasi una quindicina di paesi Europei, con l’Italia che conta circa un terzo del fatturato globale), segno del valore che è stato creato dalla collaborazione ormai trentennale.

Cosa ci insegna questa storia di successo?

1. Come diciamo spesso: non è l’originalità dell’idea, ma la sua implementazione

Roncadin ha esportato un modello che funzionava già in un altro paese. L’ha fatto nel migliore dei modi: in società con l’ideatore originale, così da poter beneficiare di tutto il know how alla base del progetto e creare valore per entrambi (ai Boquoi ha fatto sicuramente comodo espandersi in un altro paese, potendo contare su un socio). Questo non sempre è possibile, ma quando qualcosa funziona altrove, di solito è questione di tempo e di trovare il giusto adattamento ai gusti e alle abitudini locali.

2. Osare il primo passo, è l’unico modo di scoprire se un’idea funziona

Roncadin ha sfidato i pareri di tutti quelli che non ritenevano il modello potesse funzionare. È partito da una zona limitrofa, che conosceva culturalmente e con cui ha trovato il modo giusto di comunicare. Non sappiamo se già allora pensasse in grande e se avesse in animo il progetto: negli anni Ottanta nessuno avrebbe immaginato l’e-commerce di prodotti alimentari freschi o surgelati, eppure – cavalcando l’onda si è arrivati anche a questo. Se non ci avesse provato – prima o poi probabilmente l’avrebbe fatto qualcun altro.

3.Il successo si costruisce col tempo

Quella che ho raccontato oggi è una storia che si è costruita gradualmente in oltre 30 anni di impegno e dedizione. Se consideriamo anche quelli degli ideatori del modello, l famiglia Boquoi, probabilmente quasi 50. Non è possibile quindi immaginare di raccogliere i frutti del proprio impegno dall’oggi al domani, e anzi: talvolta i risultati arrivano quando meno te lo aspetti, infatti…

4. Ogni crisi può rappresentare un’opportunità

Il boom delle vendite è arrivato (anche) per effetto di una pandemia globale. A differenza di tante realtà che si erano focalizzate sulle proprie posizioni dominanti, Bofrost da tempo aveva iniziato la propria sperimentazione online, osservando il comportamento dei propri clienti, e immaginando soluzioni in prospettiva futura. Quando si gestisce un business si dà per scontato che ci siano momenti di crescita e altri in cui si rallenta. La ciclicità è fisiologica in natura. Il punto è saper anticipare i potenziali rischi, ma soprattutto essere pronti a reagire, anche di fronte all’imprevisto. La tempestività e l’agilità di risposta sono la chiave di accensione di un’azienda in grado di funzionare come una macchina virtuosa.

5. Le persone al primo posto

Uno degli elementi più volte ripetuti dall’AD Tesolin è quello della centralità delle persone.

Del cliente – in marketing diremmo della buyer persona – che “ha sempre ragione” in quanto è l’unico a sapere cosa desidera e per che cosa è disposto a spendere.

Dei fornitori – che sono risorse chiave per il successo della propria impresa, soprattutto in mercati dove i processi di supply chain sono così centrali.

Del personale e dei collaboratori (per Bofrost oltre 2.400): una macchina può funzionare in modo efficiente se tutti puntano nella stessa direzione, non a caso la scelta aziendale è stata quella di distribuire circa il 2% del fatturato realizzato nel 2020 in bonus e premi di produzione, oltre che nell’assunzione di personale.

Come ho detto, le storie di imprenditori mi entusiasmano, soprattutto quando di mezzo c’è il mondo digitale.  Non a caso dedico il mio tempo e le mie competenze alla creazione di imprese e a supportare chi ha delle idee a fare altrettanto.

A settembre uscirà il mio libro su come diventare un imprenditore digitale, seguendo una tabella di marcia articolata su 12 settimane.

Per chi lo prenota in anticipo, il libro sarà completamente gratuito e senza altro impegno. Se sei curioso e vuoi saperne di più clicca qui.

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A presto!

Claudio Rossi – Imprenditore e Business Coach

Claudio Rossi – Imprenditore Digitale e Business Coach