Riprendiamo il nostro discorso su Cialdini…come abbiamo detto nel precedente articolo (che trovate a questo link sulla reciprocità e coerenza) , il noto psicologo statunitense ha scoperto che alla base delle migliaia di tattiche usate quotidianamente dai persuasori ci sono sei schemi fondamentali e li racconta in un libro che è un must da leggere: “le armi della persuasione”. In questo libro, viene rilevato in maniera lucida, rigorosa ma molto scorrevole come e perché si finisce per dire “sì”.
In questo articolo vedremo nel dettaglio:
- la riprova sociale
- La simpatia
La Riprova Sociale
Questo è probabilmente il principio più conosciuto, il principio della riprova sociale.
Cialdini ci anticipa che “Vi è la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri. Questo ci permette di commettere meno errori utilizzando una scorciatoia che però può essere utilizzata per essere persuasi da profittatori”.
Pensiamo a qualche situazione calata nell’attuale contesto…qual è il sito che guardi quando devi scegliere un ristorante? E se invece dovessi scegliere un Hotel?
Penso che 8/10 rispondano Tripadvisor e Booking…ora arriva la seconda domanda…
E quanto ti hanno influenzato le recensioni che hai letto? Il nostro cervello, decide quello che è giusto o sbagliato, cosa fare e cosa evitare, in base a quello che fanno gli altri.
Se ti capita di passeggiare alla ricerca di un ristorante, ne vedi due, uno pieno e uno vuoto, quale scegli? Probabilmente quello pieno, pensando che “se li c’è gente, sarà perché si mangia bene…”
Altro esempio classico…le stelline di Amazon: se hai mai comprato su Amazon, non puoi NON aver notato le stelline delle recensioni dei prodotti da parte degli utenti. E non puoi non esserti fatto influenzare da quelle stelline: se ne vedi 5, allora tutto ok e compri il prodotto.
Ma se ne vedi 3 o meno, il discorso cambia e con notevole probabilità lasci perdere e passi ad altro.
La verità è questa: in situazioni di incertezza c’è la tendenza a stare a guardare per vedere cosa fanno gli altri, arrivando a causare un fenomeno che viene denominato di “ignoranza collettiva”.
Mi hanno particolarmente colpito 2 esempi che Cialdini fa anche perché ne ho “subìto” le influenze anche io.
Vi è mai successo di vedere delle file esagerate in discoteca? (anni fa, da me succedeva spesso.). Fuori file molto lunghe, dentro il locale vuoto. Ebbene, ora vi svelo un trucchettO: erano file create di proposito per sfruttare questo principio!
L’ultimo esempio che voglio citare è quello del figlio di Cialdini e la sua esperienza con il nuoto.
Ti racconto di che si tratta.
Il figlio di Cialdini, Chris, a tre anni nuotava solo con il salvagente, e Cialdini provò in tutti i modi ad insegnargli a nuotare senza. Provò lui stesso, assunse un esperto istruttore di nuoto, ma non c’è stato nulla da fare. Un giorno, andò al campo estivo a prendere il suo amato Chris e lo vide buttarsi dal trampolino senza salvagente.
A Cialdini quasi prese un colpo vedere suo figlio tuffarsi nel punto più profondo della piscina, e correndo mentre era pronto a buttarsi gli chiese: “Chris, ma allora sai nuotare?”.
E Chris rispose: “Se Tim sa nuotare senza ciambella, posso esserne capace anch’io”.
Tim era il suo amichetto vicino di casa. Era stato sufficiente vederlo nuotare senza ciambelle per farlo lui stesso. Molto istruttivo il commento dell’autore su questo accaduto:
“Mi sarei preso a calci. E’ chiaro: Chris guardava il piccolo Tommy, non il bagnino di un metro e novanta, come fonte di informazioni su cosa fare e cosa non fare. Se avessi riflettuto su ciò, probabilmente mi sarei risparmiato due mesi di frustrazioni sfruttando il buon esempio di Tommy in anticipo. Avrei potuto osservare al campo estivo che Tommy sapeva nuotare, e avrei potuto chiedere ai suoi genitori di lasciargli trascorrere un pomeriggio nella nostra piscina. Scommetto che il salvagente di Chris sarebbe finito in ripostiglio il giorno stesso.”
Non so a voi, ma a me spesso è capitato che le maestre dell’asilo di mia figlia Margherita mi raccontassero di cose che la mia piccola faceva in classe e che non ha mai fatto a casa, grazie all’ “influenza” degli amichetti dell’asilo.
Per concludere, il principio della riprova sociale è amplificato da 3 fattori chiave principalmente:
- la somiglianza ed empatia nei confronti di chi svolge quell’azione;
- il numero di persone che svolgono una determinata azione, più persone lo fanno e più siamo influenzati;
- la nostra insicurezza sul da farsi, più siamo indecisi e più siamo influenzabili.
E l’ultima cosa che vorrei aggiungere su questo principio è la seguente, molto importante, da leggere con attenzione:
Ho visto pagine di vendita assurde, che vendono prodotti per dimagrire di 30 kg in un mese senza sforzo e senza soffrire la fame, e di come alcuni clienti li comprino immediatamente dopo aver letto alcune decine se non centinaia di recensioni palesemente false. Il segreto sta nell’ entrare in empatia con il potenziale cliente, rendersi “simile” a lui, per sfruttare questo suo principio in tutta la sua potenza.
E’ una cosa tutt’altro che etica, e l’unico modo per difendersi è quello di conoscere questo principio e accorgersi di quando lo si sta usando contro di noi!
Allo stesso modo, a breve farò una serie di video dedicata a come sfruttare i principi di Cialdini per il business online con degli esempi specifici. Spero molto che i consigli che ti offrirò, li userai nel modo più sano e costruttivo possibile!
La Simpatia
Preferiamo dire di sì a persone che ci piacciono e accettare richieste da persone attraenti, simpatiche e che conosciamo. Nel libro, Cialdini racconta delle riunioni TupperWare che la proprietaria di casa organizza e invita le amiche alla dimostrazione dei prodotti fatta dalla venditrice.
Spesso è sufficiente al venditore di nominare l’amico della persona a cui si vende un prodotto per poi venderlo. Si usa il metodo della “catena” con il quale ogni persona interessata al prodotto è invitata a dare il nome di amici e conoscenti anch’essi interessati all’acquisto. La ricerca nel campo sociale ha individuato 3 fattori capaci di produrre una reazione di simpatia:
- la bellezza(=bontà)
- la somiglianza (cioè che è familiare ci piace di più)
- l’associazione
Partiamo dalla bellezza
Sono stati fatti diversi esperimenti a riguardo e i risultati lasciano quantomeno perplessi. Cialdini ne passa in rassegna diversi: dalla selezione del personale, dove la bellezza gioca un ruolo più importante dei titoli di studio, al valore di un’auto.. ritenuta più “costosa” se alla sua guida c’è una bella donna… fino alle cause in tribunale, dove le persone più “belle” ricevevano sanzioni decisamente ridotte rispetto agli stessi atti commessi da persone “brutte”.
L’aspetto più sconvolgente è che agli stessi intervistati, quando veniva chiesto se fossero stati in qualche modo influenzati dalla bellezza esteriore dell’interlocutore, smentivano clamorosamente.
In sostanza possiamo dedurre che nonostante non ce ne rendiamo conto le nostre decisioni vengono influenzate dalla bellezza del nostro interlocutore!
Questa subdola forza lavora inconsciamente, e per questo è difficilissima da fermare! Ogni volta che abbiamo qualcuno davanti ai nostri occhi e già stiamo elaborando dei pensieri “positivi” nei suoi confronti, dobbiamo renderci conto che questa forza sta già lavorando!
Un altro forte elemento che modifica le nostre scelte è la familiarità, ovvero più una cosa ci risulta familiare e più siamo propensi a sceglierla.
Cialdini per dimostrare questo assunto, suggerisce di provare questo esperimento:
Fatti una foto, meglio se un primo piano, stampane una copia, e poi stampane un’altra in cui l’immagine è riflessa orizzontalmente (a specchio). Dopo, mostrala ai tuoi amici chiedendogli quale delle due preferiscono, la totalità o quasi sceglieranno quella “normale”, mentre tu sceglierai l’altra!
Cosa è avvenuto secondo te? La risposta è assai semplice
Loro sono abituati a vederti “normale”, e hanno familiarità con quell’immagine, mentre tu hai familiarità con quella che tutti giorni vedi allo specchio, cioè quella riflessa!
Ancora una volta, emerge come inconsciamente, le nostre scelte siano influenzate da fattori di cui non abbiamo assolutamente il controllo.
Allo stesso modo, siamo maggiormente influenzati dalle persone più simili a noi, sui più svariati ambiti. Opinioni, personalità, provenienza, linguaggio… sono tutti fattori che ci fanno sentire più “familiare” il nostro interlocutore, e questo minaccia le nostre future decisioni. Non è un caso che i venditori studino strategie per entrare velocemente in sintonia con i clienti… hanno maggior possibilità di più contratti!
Vi è mai capitato che un venditore, trovasse degli elementi che lo accomunava a te? Allora se ti è successo, sappi che non è stata affatto una coincidenza…ti ha ascoltato attentamente e ha trovato nel tuo modo di essere, pensare, vestire o nel tuo passato, dalla tua carta di identità qualcosa che gli permettesse di sembrare simile a te.
Allo stesso modo i complimenti, anche quando sono chiaramente falsi, ottengono comunque un effetto persuasivo!
Per quanto riguarda l’associazione…
Nell’antichità, i messi persiani, se portavano la notizia di una vittoria, venivano acclamati come eroi. Ma se annunciavano una sconfitta, venivano decapitati!
Il concetto di associazione parte e spiega esattamente questo aspetto.Ti è mai capitato che tua madre ti abbia mai detto di non frequentare alcuni ragazzi non ben visti del quartiere perché se i vicini ti avessero visto, avrebbero pensato che anche tu eri uno di loro?
Ecco un esempio classico del principio di associazione: le persone si fanno un’idea di te anche in base alle persone che frequenti.
Un altro esempio molto forte su questo principio, che lavora su sé stessi invece che sugli altri, è quello dei tifosi. Chiedi ai tuoi amici i risultati delle ultime partite.. e molti loro risponderanno:
“Settimana scorsa ABBIAMO vinto”,
“Due settimane fa HANNO perso”.
Isaac Asimov usò le seguenti parole: “A parità di condizioni, facciamo il tifo per il nostro sesso, la nostra cultura, la nostra città… e vogliamo provare che NOI siamo meglio dell’altro. Chiunque sia quello per cui facciamo il tifo, esso rappresenta sempre NOI , e quando vince siamo noi a vincere.”
Questo spiega molte cose sul comportamento tifosi.. non si tratta di vincere una partita, in gioco c’è l’immagine di sé stessi. Più volte Cialdini cerca di spiegare se è possibile difendersi da questo e lui stesso dice che occorre:
[…] uno sforzo consapevole nel concentrare l’attenzione esclusivamente sui vantaggi e svantaggi dell’affare che ci si propone. E’ sempre buona norma separare i nostri sentimenti verso la persona che ci consiglia una cosa dalla cosa in sé. Purtroppo, una volta immersi in un contatto personale, sia pur breve, la distinzione è facile dimenticarla e i più grossi errori si verificano quando la persona che ci chiede un assenso ci piace molto. E’ per questo che è tanto importante stare in guardia, pronti a cogliere ogni eventuale eccesso di simpatia: accorgersene può servire appunto a ricordarci che dobbiamo separare i meriti della persona da quelli della cosa, basando la nostra decisione solo su questi ultimi”
Come stiamo vedendo nell’esame dei singoli principi, siamo convinti di essere completamente padroni delle nostre scelte, ma non è così, esistono tanti fattori là fuori che condizionano le nostre decisioni.
Ci sono dei fattori che una volta riconosciuti ci rendono completamente immuni da essi, mentre altri lavorano al di fuori della nostra percezione cosciente ed è quasi impossibile resistervi. Si possono adottare delle contromisure, ma non ci si può difendere da tutti!
Claudio Rossi – Imprenditore e Business Coach
Per leggere le altre armi della persuasione: Reciprocità e coerenza e Autorità e Scarsità.